広告は、基本的にモノを売るために存在します。

教科書や新聞のように、情報をそのまま伝えるだけでは、

人の感情を動かすことはできません。つまりモノは買ってもらえません。

特に、０.5秒（広告を見てもらえる時間）が勝負のレスポンス広告の世界では、

よりエモーショナル（感情的）な表現が必要です。

「なるほどなー」ではなく「◯◯しなきゃ！」と思わせることが

レスポンスを取るためには重要。

今回は、人の感情を動かすための

レスポンス型コピーライティングのコツを紹介します。

書き言葉ではなく、話し言葉で。

なぜ、書き言葉ではなく、話し言葉の方が良いのでしょう。

まず、例として以下のAとBをご覧ください。

※お客様に送るDMを想定して見てみてください。

A

B

どうでしょう。

比較なので少し大げさにしましたが、

内容はほとんど同じでも、

読み手の受け取り方は、かなり違ってくるはずです。

話し言葉の方が、わかりやすく、親しみやすい文章になっていますよね。

広告コピーを書き慣れていないと、

ついつい堅い文章になってしまいがちですが、

礼儀の正しさが、人を動かすことには繋がりません。

もちろん、TPOに合わせた文章は大切ですが、

レスポンス広告においては、

「わかりやすさ」と「親しみやすさ」が

消費者との距離を縮めるためには重要なのです。

親戚のオバさんに語りかける感じで。

また、「キャッチコピー」ということを意識することで、

言葉を格好よくしすぎてしまうのも問題です。

そこで、意識したい距離感が「親戚のおばさん」です。

これもAとBの例を見てみましょう。

A

B

どうでしょう。

Aの方が、いかにもキャッチコピーっぽくて、

一見格好よく見えるかもしれませんが、

人を動かすキャッチコピーとは言えません。

キレイな言葉だけでは、「◯◯しなきゃ！」とは思いませんよね。

一方、Bの方は、決して格好いいコピーではありませんが、

わかりやすく、より具体的なので、

「私もやってみようかしら」と思ってもらえる確率は

Aよりは高いはずです。

あなたがもし、反響の出る広告物を制作したいなら、

親戚のおばちゃんに、いい商品を紹介する時のような気持ちで、

肩の力を抜いてキャッチコピーを書いてみましょう。

ただし、日本語は正しく使う。

広告は、日本語のテストではありませんが、

あまりにくだけすぎていたり、間違った日本語だと、

広告主の信頼を損なう危険性もあります。

日常会話でよく使う「ら抜き言葉」（食べられない→食べれない）や、

「い抜き言葉」（楽しんでいます→楽しんでます）は、

極力使わないように注意しましょう。

まとめ

書き言葉よりも話し言葉の方が、

読む側の気持ちは動かせる！

文系のみなさん、数字といっても数学の話じゃないのでご安心を。

ぼくは学生時代に、数学で３点を取ったことがあります。

どうもこだまです。

でも、なんでキャッチコピーに数字を入れると

レスポンス率がアップするのでしょうか。

数字を入れるだけで読んでもらう確率がアップする！

世の中に情報が溢れているため、

ほとんどの情報はスルーされてしまいます。

読んでもらうためには、消費者への伝え方がその生死を分けることに。

例をあげて説明しますね。

A）

リードが集客に強い理由は、なんといっても集客兄弟と呼ばれる猪俣兄弟の存在です。さらに、これまでの広告物の反響数をデータにまとめシステム化しているのも大きな強み。また、社内にクリエイティブを抱えており、レスポンスに特化したデザイナー・コピーライターがいるのも他社とは違う特長です。

B）

リードが集客に強い３つの理由

①集客兄弟の存在

②これまで実施した広告物の反響数をデータ化しているから！

③レスポンスに特化したデザイナーとコピーライターがいるから！

AとB、読む気になるのはBですよね。

Bの方では、読む側に「３つ読めばわかるんだな」と思わせて、

読む入口のハードルを下げることに成功しています。

本のタイトルやweb記事のタイトルにも

よく数字が使われているのもその理由からです。

「読む気にならない」広告になるのを避けるため、

数字の力を使ってわかりやすくまとめましょう。

数字を入れるだけで説得性がアップする！

人は言葉が具体的であればあるほど、信用する傾向があります。

抽象的なキャッチコピーは、スルーされる確率がかなり高いです。

記憶にも残らないですしね。

数字を使う事で見た目のインパクトも上がるし、

伝えたい事が明確になることで、話の信憑性も高まります。

では、例をあげて説明します。

A）

驚異の合格率を誇る、進学塾です！

B）

９５.８％の合格率を誇る、進学塾です！

さらに具体例。

A）

ウエストが驚くほど細くなりました！

B）

ウエストが１２cm細くなりました！

最後にもひとつ。

A）

豪華商品をプレゼント！

B）

５万円をプレゼント！

どうでしょう？「そんなことかい」と思うかもしれませんが、

このちょっとの違いで受け取る側の心理は大きく変わるものなんです。

ちなみに、９０％より９５.8％、１０cmより１２cmのがおすすめ。

よりリアル感が出るので、

キリが良い数字より端数がある方がおすすめです。

ただし、数字に嘘をついてはいけませんよ。

「嘘ついたら針１０００本のーます！」

ほら、ここにも数字が。１０００本てところが怖い…。

おまけ）こんな数字の魔法もあります！

ちまたには数字の魔法が、溢れています。

例えば有名なのがタウリン１,０００mg。

裏を返せば１gしか入っていないという。

でも１mg入ってるのがすごいのかも？

あ、あとこんな使い方もできますね。

amazonの発送までの時間。

「お届けまで２日」よりも「お届けまで４８時間」と書いてある方が

すぐに届きそうな感じがしますよね。

結論）数字の魔法を使えば、情報が実感として伝わる！

あなたも数字の魔法を使って、情報をわかりやすく魅力的に伝えましょう！

誰が言ったかはわかりませんが、

けっこうそう思っている人は多いのではないでしょうか。

（コピーライターも含め）

「短いキャッチコピー」と「長いキャッチコピー」のどちらが良いのか。

最初に答えを言っちゃいますね。

その答えは「時と場合による」 です。

…期待ハズレの答えですみません。

キャッチコピーの

本来の意味を考えてみよう。

まず、キャッチコピーの役割を考えてみましょう。

キャッチコピーとは、表現方法は星の数ほど違えど、

「商品の魅力を伝える」という、

たった一つの目的のために存在します。

つまり、商品の魅力を伝えきれていれば、

短いキャッチコピーでも正解だし、

もし、商品の魅力を伝えきるのに文字数が多くなるのなら、

それはそれで正解なんです。

例えを使って考えてみよう。

トマトソースのキャッチコピーを例にして考えてみましょう。

このトマトソースの特長は、以下の２つ。

①イタリア産トマト１００個を贅沢に使用

②酸っぱさを抑えたコクのある味わい

A：新人のコピーライターがよくやってしまいがちなキャッチコピー

伊国のコク。

悪い例の割にはちょっと面白くなっちゃいましたけど、

「伊国のコク」・・・「伊太利亜の伊」と「異国」がかかってます。

うーん、おいしそうなトマトソースの絵は浮かんではこないですよね。

Bもうちょい消費者目線で考えたキャッチコピー

南イタリアの陽射しをたっぷり浴びた

トマト１００個分の美味しさを

この一缶にギュッと詰めました。

うん、こっちのが美味しそうですよね。

Aの方では、自分が上手いこと言いたいのが先行しちゃって、

消費者おいてけぼりです。

Bの方がキャッチコピーは長くてインパクトには欠けるけど、

南イタリアの温暖な気候と、濃縮されたトマトソースの味が

イメージで浮かんできますよね。

優先すべきは魅力が

ちゃんと伝わること。

日本人は、すぐに略したがる傾向があります。

略語は、とても便利なものですが、

なんでもかんでも略語を使うのは、

日常生活においても、キャッチコピーにおいても、

ちょっと危険かもしれません。

仲間内ならいいけど、そこから一歩出ると

途端に伝わりづらくなってしまうから。

まとめ：「短い」「長い」よりも、

魅力が伝わることを重視しよう。

あなたもキャッチコピーをつくる時に、

いつの間にか「短くしなきゃ」と思っていませんか？

その固定概念を捨てれば、

もっとその商品の価値をキチンと伝えることができるかもしれません。

キャッチコピーのチラシが届いたとします。

どう思います？行きたいですか？

「タダでキレイになれるなら行きたい！」

というチャレンジャーの方も中にはいるかもしれません。

極端な例を挙げましたが、

やっぱり「安すぎて怪しい」「何か売りつけられそう」と疑ってしまいますよね。

「０円」に限らず「１円」でも「１０円」でも怪しさは一緒。

だって、モノには適正価格というものがあるし、

「お得には裏がある」という消費者心理が働くからです。

キャッチコピーを作る際は、一度消費者の目線に立って、

改めて広告を眺める癖をつけましょう。

じゃあ「安すぎる」ことが悪いのか？

いえ、全くそんなことはありません！

安ければ嬉しいのはみんな同じ。

安さ一本押しのキャッチコピーでお客さんを呼びたいのなら、

「なぜ安いのか」の理由が必要になってきます。

例えば、

「キャンペーンにつき脱毛初回０円！」とか、

「表面に傷があるから大根１本５円！」とか。

キャンペーンだから安い！訳ありだから安い！

そういった安い理由が書いていないと、

せっかく安くしたのにお客さんが遠のいてしまうかもしれません。

※市場を見て絶妙な料金だったら特に細かい説明はいりません。

可能なら、他社値段比較表みたいのものがあるとわかりやすいですね。

逆に、高い商品をチラシに掲載したい時は？

そういう場合は「なぜ高いのか」の理由が当然必要になってきます。

その説明が無いのに高い商品は買いません。

ネットなら調べられるけど、チラシは紙面で説明するしかないからです。

コストでどうしても高くなってしまう場合は、その理由をしっかりコピーに組み込むこと。

「コラーゲンをボトル１０本分注入します！」とか

「最先端のマシンやマッサージをこれだけやります！」とか。

必然的に高い商品の場合は、裏面の内容（商品の特長・価値）を厚くする必要もあります。

安いだけではなかなか売れない時代です。

購入への説得材料をなるべく用意して、魅力ある紙面をつくりましょう。

とは言いつつやっぱり重要なのは、市場の価格と比べ魅力的であることですけどね。

まとめ

「安い」だけのキャッチコピーは逆効果になることも！

価格にはしっかりとした理由が必要！

サッカーでいうところのトラップやインサイドキックパスといった

基礎練習とでもいえましょうか。

今回はもう少し踏み込んでみましょう。

テーマはこれ。

「消費者にササるコピーの作り方」。

前回をトラップ&パス練習とするならば、

今回はゴールを決めるためのシュート練習とでもいえましょうか。

本題に入る前に、

基礎のさらに前段階の話かもしれませんが、

レスポンスコピーは一般的なキャッチコピー（キャッチフレーズ）とは一線を画します。

もはや１００００線くらい画すと思います。

（ごめんなさい。これきっと、初回に話すべきことでした）

一般的なキャッチコピー（イメージ訴求）は、

時に歌詞のように、時に哲学者の言葉のように、時に恋人への愛のささやきのように、

シュッとしててかっこいいものが多いです。

※優秀なコピーは、かっこいいだけじゃないけど。

それと対照的に、レスポンス広告でのキャッチコピーは、

どちらかというと「エグい」というか「生々しい」というか

ダイレクトな表現のものが多いです。

なぜでしょう？それは

「チラシは基本捨てられるもの」

だから。

家に帰ってポストを見て、何枚もチラシが入っていて、

一枚一枚に何秒も何分もかけて読む人なんていません。

本当に自分に必要な情報だと思ったチラシだけが、読み進められるわけです。

その取捨選択の時間は、わずか０.5秒。この狭き門をくぐり抜けるためには、

「０.5秒」で「誰のため」の「何の商品」で「自分にどんな得があるのか」を

わかってもらわないといけないわけです。

だから、愛をささやいている余裕なんてないんですね。

（愛をささやきたい場合は、他で思う存分ささやきましょう）

ということを踏まえて、そのステップの先

「消費者にササるコピーの作り方」へと話を戻します。

レスポンスコピーだからといって、ただストレートであればいいわけじゃありません。

ポイントは、

「レスポンスコピーは消費者の先の先を行け！」

「購入してもらう」というゴールを決めるには、単調な攻撃じゃいけません。

消費者心理の先の先を読み、丁寧に購買意欲をあおっていくことが重要です。

★参考例

では、消費者心理の先の先を読んだシュートの一例を紹介します。

「プラセンタドリンク」を例にして説明していきましょう。

※赤字はキャッチコピー。「　」内は消費者の感想を表しています。

①抽象的表現のキャッチコピーの場合

超濃厚なプラセンタドリンク。

↓それを見た消費者

「どこにでもありそう…」

②具体的に商品特長を説明したキャッチコピーの場合

１００倍濃縮のプラセンタドリンク。

↓それを見た消費者

「凄そうだけど何に良いのかわかんないなー」

③ベネフィット込のキャッチコピーの場合

１００倍濃縮のプラセンタドリンクでお肌プルプル。

↓それを見た消費者

「お肌プルプルになるのかー。でも続けるの大変そう…」

④商品の使い方まで提案するキャッチコピーの場合

寝る前に１日１回！

１００倍濃縮のプラセンタドリンクでお肌プルプル。

↓それを見た消費者

「寝る前に１杯でお肌プルプルになるなら試してみようかな！」

という感じに、消費者の受け取り方はまるで違います。

商品の使い方まで提案している④のキャッチコピーは、

消費者のライフスタイルに寄り添っているため、有益な情報として認識されるはずです。

ちなみに…

手法としてキャッチコピーに「５０代」や「子育てママ」など、

ターゲットをより明確にする文言を入れるのも効果的です。

もちろん商品によって、シュートの撃ち方は変わってきますが、

大切なのは消費者がそのキャッチコピーを見て何を考えるのかを想像することです。

まとめ

キャッチコピーを作る時は一方通行のメッセージになっていないかを必ずチェック！

常に消費者目線で考えよう！

よどみなく読み進められるし、長文でもストレスを感じにくい。

なにより、商品の良さがしっかり届くのだ。

コピーとは、正しい日本語であるだけでも意味がなく、

キレイな言葉だけがつらつらと並んでいるだけでは機能せず、

読んだ人の手が、足が、心が動くものでなくてはなりません。

今回のブログでは、コピーライターこだまが、

反響・集客を上げるための大きな一因である「伝わる文章を書くコツ」を紹介します。

１文章にリズムをつける

人間は文章を読むときに、脳内で声に出して理解します。

つまり文にも音がある、ともいえる。

例えば「です」の文末が連続すると、どうしても読み心地が悪くなり、単調な文章になってしまいます。

学生時代に習った「ですます調」の統一などは一旦忘れてください。

×私は料理が上手です。なぜなら調理学校を出ているからです。得意料理は肉じゃがです。

〇私の得意なことはズバリ料理です。中でもオススメは肉じゃが。調理学校で腕を磨いた自慢の料理をぜひお召し上がりください。

２具体的な言葉を選ぶ

抽象的な言葉は、目も引かないし記憶にも残りにくい。

なるべくターゲットの心理に寄り添い、具体的な言葉や数字を使いましょう。

それが、他商品との差別化にもつながります。そしてなにより、強いコピーになります。

ちなみに、良いコピーは、ビジュアルがなくても読んだ時に絵が浮かびます。

×安全な物置

〇１００人乗っても大丈夫な物置

３「の」は２回まで

接続詞の「の」が連続すると、文章が平面的になりイキイキとしたコピーになりません。

省略できるものは省略し、あるいは動詞などに置き換えましょう。

そうすることで文章に心地いいリズムが生まれます。

×日本一の名門大学の出身のエリート外交官

〇日本一の名門大学出身であるエリート外交官

４一文を長くしすぎない

一文が長すぎると、理解するのに時間を要します。

なるべく一文が長すぎることがないようにしましょう。

読み手は、読み解くのに時間がかかると一瞬にしてその広告から興味を失ってしまいます。

×私は調理学校に１年間通っていたので、数ある得意料理の中でも特に和食には自信を持っており、旦那からはダシのしっかり効いたお味噌汁の味を褒められます。

〇私は調理学校に１年通っていました。一番の得意料理は和食です。旦那の好物は、しっかりダシが効いたお味噌汁。いつも「美味しい美味しい」と言って食べてくれます。

５オノマトペを効果的に使う

アレコレ単語を使って説明するよりも、

感覚で伝わるオノマトペ（擬音語・擬態語）を使った方がわかりやすくなります。

特に女性にはオノマトペが効果的だという話も。

ただし、多用すると文章が軽くなってしまう恐れがあるので、ターゲットや商品によって使い分けましょう。

×肌が驚くほど何倍にも潤った

〇肌がプルプルと潤った

６「」を上手く活用する

文章に変化を付けるときに便利。

特に強調したい言葉に付けたり、あまり知名度がない単語に付けたり、

体験者の感想に使ったりとその使い道は様々です。

×飲みやすいピーチ味が人気の秘訣です。

〇「ピーチ味が飲みやくて美味しい！」と皆様から大好評です。

今回のまとめ

６つのコツを覚えるだけで、

簡単に「伝わる文章」はつくれる！